Análisis de hábitos de consumo

El Focus Group es una técnica cualitativa de investigación comercial, cuyos resultados son realmente útiles a la hora de ayudar a los responsables de marketing en la toma de decisiones.

Las técnicas cualitativas se basan en las ciencias de la psicología y la sociología, por lo tanto en el conocimiento del ser humano y sus motivaciones que derivan en comportamientos y hábitos de consumo determinados. De hecho el origen de esta técnica se compara con las empleadas en la psicología como las terapias de grupo, en las que los asistentes exponen sus sentimientos, preocupaciones o simplemente explican experiencias y el grupo da su opinión y también comparte las suyas propias, siempre guiados por un profesional, que dirige la conversación y motiva la participación de todos.

La técnica del Focus Group  aplicada al área comercial se basa en reunir a un grupo de personas con características comunes, por ejemplo ser clientes de una marca o simplemente tener unos hábitos de comportamiento parecidos, que será moderado por un profesional y tendrá una duración de entre 1:30h y 2h. El objetivo es obtener el máximo de información posible sobre el tema a tratar y sobre todo el POR QUÉ de sus opiniones y hábitos. No es necesario llegar a un consenso, se trata simplemente de la exposición de ideas, tipo debate, para llegar a una serie de conclusiones. Este tipo de información ayuda por ejemplo a la hora da valorar una campaña de publicidad ¿se entiende?, ¿se sienten identificados?, ¿es atractiva?, ¿aportarían alguna mejora? O también puede ser muy útil a la hora de detectar problemas en un producto o conocer la opinión que se tiene sobre una marca y la competencia entre otros muchos objetivos que se pueden alcanzar con esta técnica.

Se basa en la teoría de los grupos, que explica que en cualquier grupo espontáneamente se desarrollan unos roles (líder, desviacionista, humorista, pasivo, tímido, seguidor, antilíder…) y la exposición de ideas genera una dinámica enriquecedora en la que una cuestión lleva a otra. Es interesante detectar quién desarrolla cada uno de estos roles para controlarlos en caso de necesidad y sobre todo para tenerlos en cuenta a la hora de realizar el análisis.

El origen del Focus Group aplicado a la disciplina comercial se remonta a la II Guerra Mundial (1939-1945), en la que el gobierno de EEUU estudiaba el impacto de los mensajes militares entre la población, como sucede en muchas de las técnicas empresariales: planteamiento de las estrategias, objetivos y acciones; el origen viene del área militar.

A partir de entonces en EEUU se empleó esta técnica por parte de las grandes Agencias de Publicidad, para estudiar el mensaje, el cómo hacer que impactase entre el público objetivo y para analizar las necesidades no cubiertas.

La serie Mad Men en sus primeras temporadas describe a la perfección el nacimiento de estas grandes Agencias de Comunicación que trabajaban para las marcas más importantes del mercado (Philip Morris, PanAm Airlines, Chevrolet., campañas presidenciales de Kennedy, Nixon…) a partir de los años 50. En algunos de sus capítulos se puede ver cómo empleaban este tipo de técnicas, por ejemplo para buscar el slogan para una marca de cosmética, en concreto una barra de labios….

Las marcas de cosmética emplean frecuentemente este tipo de técnicas combinadas con el test de producto. Este es un tema muy interesante y que me da para otro post! Así que estad atentos porque dentro de poco os explicaré mi experiencia con un empresa de cosmética que quería dar un posicionamiento determinado a una nueva marca pero su estrategia de precios no cuadraba con la imagen… ¿y como lo resolvimos? Con un estudio basado en Focus Groups y test de producto…

Algunos pueden pensar que esta técnica ha quedado obsoleta,  pero eso no es cierto, sigue más viva que nunca, y por supuesto se ha adaptado a las nuevas tecnologías, se pueden realizar Focus Group online. Además como toda técnica, siempre que se pueda combinar con otra (cuantitativa, etnográfica, proyectiva, opiniones en redes sociales…) nos aportará una información todavía más rica.

Pero como digo a mis alumnos, para innovar en investigación siempre debemos tener muy claras cuales son las bases y a partir de ahí podemos permitirnos toda la flexibilidad que queramos basada en un conocimiento profundo de la materia.

Para más información no dudéis en contactar conmigo a través de las redes sociales de lacocina.pro!

Paz Carreira consultora de marketing y profesora asociada en la UB en el departamento de Empresa de ADE.