En el último post os hablé de los Focus Groups y de la importancia que tienen en la toma de decisiones. Entre otros ejemplos, mencioné un estudio sobre cosméticos que realicé hace unos años y que nos ayudaron a NO tomar una decisión equivocada. Pues bien, voy a ampliarlo y a comentar aspectos curiosos del mundo de la cosmética, en concreto la cosmética de color (maquillaje facial, labios, uñas, ojos…), puesto que tiene un componente emocional muy importante que influye a la hora de tomar decisiones de compra. Además es una industria importante que ha alcanzado una cifra de 304,4 millones de € en España en el primer semestre de 2016, mostrando un crecimiento del 7%, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética STANPA.
Mi primer contacto con el mundo de la cosmética (tintes para cabello y champús) fue en mi primer trabajo en prácticas en Henkel Ibérica. Ahí comprendí lo complicado y costoso que es conseguir que los productos que se diseñan en la empresa y sobre los que se prepara un elaborado plan de marketing, dentro del que la imagen de marca y su posicionamiento es un valor imprescindible, lleguen al cliente final de la manera planificada.
Las empresas de gran consumo pierden el control del producto una vez sale de sus instalaciones; ya que pasa a manos del intermediario, en la mayoría de casos el propio detallista que tiene contacto con el cliente final. El intermediario puede ser profesional y colocar tus productos de manera atractiva en el lineal y cuidarlos para que sean vistosos y apetecibles para la compra, (quiero pensar que en la mayoría de los casos es lo que ocurre), o puede ser menos profesional y descuidarlos, en ese caso la imagen de marca puede verse gravemente dañada.
Para evitar estas situaciones las empresas realizan grandes esfuerzos diseñando planes de marketing que presentan a los intermediarios para integrarlos en el proceso, para que entiendan el por qué de las acciones que se planifican, también deben premiar a aquellos que ayudan a cuidar el posicionamiento y por último es necesario llevar un control por parte de los equipos de ventas y comerciales, a pesar de la dificultad de poder acudir a todos los puntos de venta que son muy numerosos y variados.
Centrándome en el caso del estudio que realicé para una marca de cosmética, la importancia del mismo derivaba de la dificultad de la estrategia que planteaba el cliente para el lanzamiento de una nueva marca con un posicionamiento superior a la marca estándar que comercializaba en ese momento. Desde el punto de vista de marketing el dar un posicionamiento superior a una marca es mucho más complicado que bajar su posicionamiento, como por ejemplo hacen las marcas de coche de lujo cuando quieren llegar a un público más amplio y lanzan un modelo o una segunda marca más deportiva o urbana.
Además, la complicación venía de otros aspectos:
- La marca actual se vendía en establecimientos de conveniencia o minimarkets en España y tenía un volumen de ventas muy satisfactorio, pero la misma marca se vendía en perfumerías, farmacias e incluso en tiendas propias en el ámbito internacional. En este sentido el cliente estaba preocupado por la falta de una política clara de distribución, por lo que decidió lanzar esta nueva marca para venderla en perfumerías en España, pero sin dejar de vender la marca estándar en establecimientos de conveniencia.
- La estrategia planteada era vender la marca a un precio por debajo de la competencia debido a que podía permitirse economías de escala y realizar productos de primera calidad pero a precios inferiores a la media.
Este segundo punto es el que más me preocupaba y que efectivamente el estudio de mercado demostró que no podía llevarse a cabo, ¿Por qué? Porque muchos empresarios creen que los consumidores van a adivinar que un producto es de buena calidad porque el empresario lo dice, pero eso debe demostrarse, en este caso con una campaña de lanzamiento muy potente explicando los beneficios del producto.
Aun así los test de producto y los Focus Group nos demostraron que en productos como los cosméticos, existe un umbral de precio psicológico por debajo del cual la calidad pierde toda credibilidad. Un producto que va a entrar en contacto con la piel, debe mostrar un mínimo de seguridad, y en este caso se demostró que el precio era una de las variables, sin perder de vista otros aspectos importantes como la marca, el establecimiento en el que se venden, el packaging y la propia calidad del producto.
El estudio también nos demostró que las perfumerías no tenían inconveniente en vender esta marca, puesto que la marca estándar que se vendía en tiendas de conveniencia no era conocida en este segmento. Para ello realicé entrevistas en profundidad con jefes de compras de las principales cadenas y con encargados de tienda explicando el concepto y mostrándoles el producto.
Las consumidoras probaron el producto en sus casas durante una semana y cuando les explicamos el precio al que se quería comercializar, no daban crédito. Por otro lado desconocían la marca estándar que se vendía en ese momento. Del estudio también se concluyó que las compradoras en establecimietnos de conveniencia, no se fijan en la marca y que el perfil además no coincide, ya que son mujeres muy jóvenes o mujeres de mayor edad pero que realizan esa compra de manera puntual para salir de un apuro.
La conclusión fue clara: el precio es una garantía de calidad para los cosméticos y en este caso tiene un componente psicológico importante que afirma la creencia de “a mayor precio, mayor calidad”. Por supuesto, se puede ofrecer un precio reducido pero siempre acompañado de una gran campaña de comunicación que genere la imagen deseada y de a conocer los beneficios.
Tras un exhaustivo store check analizando los precios de toda la competencia, se decidió lanzar la marca con una política de precios al mismo nivel que la marca más económica del mercado, y no por debajo. Todo ello acompañado de una importante fiesta de presentación en la casa Batlló en Barcelona, con una contundente acción de relaciones públicas.