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El marketing de los cosméticos

Agencia de Estrategias de Comunicación y Marketing

En el último post os hablé de los Focus Groups y de la importancia que tienen en la toma de decisiones. Entre otros ejemplos, mencioné un estudio sobre cosméticos que realicé hace unos años y que nos ayudaron a NO tomar una decisión equivocada. Pues bien, voy a ampliarlo y a comentar aspectos curiosos del mundo de la cosmética, en concreto la cosmética de color (maquillaje facial, labios, uñas, ojos…), puesto que tiene un componente emocional muy importante que influye a la hora de tomar decisiones de compra. Además es una industria importante que ha alcanzado una cifra de 304,4 millones de € en España en el primer semestre de 2016, mostrando un crecimiento del 7%, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética STANPA.

Mi primer contacto con el mundo de la cosmética (tintes para cabello y champús) fue en mi primer trabajo en prácticas en Henkel Ibérica. Ahí comprendí lo complicado y costoso que es conseguir que los productos que se diseñan en la empresa y sobre los que se prepara un elaborado plan de marketing, dentro del que la imagen de marca y su posicionamiento es un valor imprescindible, lleguen al cliente final de la manera planificada.

Las empresas de gran consumo pierden el control del producto una vez sale de sus instalaciones; ya que pasa a manos del intermediario, en la mayoría de casos el propio detallista que tiene contacto con el cliente final. El intermediario puede ser profesional y colocar tus productos de manera atractiva en el lineal y cuidarlos para que sean vistosos y apetecibles para la compra, (quiero pensar que en la mayoría de los casos es lo que ocurre), o puede ser menos profesional y descuidarlos, en ese caso la imagen de marca puede verse gravemente dañada.

Para evitar estas situaciones las empresas realizan grandes esfuerzos diseñando planes de marketing que presentan a los intermediarios para integrarlos en el proceso, para que entiendan el por qué de las acciones que se planifican, también deben premiar a aquellos que ayudan a cuidar el posicionamiento y por último es necesario llevar un control por parte de los equipos de ventas y comerciales, a pesar de la dificultad de poder acudir a todos los puntos de venta que son muy numerosos y variados.

Centrándome en el caso del estudio que realicé para una marca de cosmética, la importancia del mismo derivaba de la dificultad de la estrategia que planteaba el cliente para el lanzamiento de una nueva marca con un posicionamiento superior a la marca estándar que comercializaba en ese momento. Desde el punto de vista de marketing el dar un posicionamiento superior a una marca es mucho más complicado que bajar su posicionamiento, como por ejemplo hacen las marcas de coche de lujo cuando quieren llegar a un público más amplio y lanzan un modelo o una segunda marca más deportiva o urbana.

Además, la complicación venía de otros aspectos:

  • La marca actual se vendía en establecimientos de conveniencia o minimarkets en España y tenía un volumen de ventas muy satisfactorio, pero la misma marca se vendía en perfumerías, farmacias e incluso en tiendas propias en el ámbito internacional. En este sentido el cliente estaba preocupado por la falta de una política clara de distribución, por lo que decidió lanzar esta nueva marca para venderla en perfumerías en España, pero sin dejar de vender la marca estándar en establecimientos de conveniencia.
  • La estrategia planteada era vender la marca a un precio por debajo de la competencia debido a que podía permitirse economías de escala y realizar productos de primera calidad pero a precios inferiores a la media.

Este segundo punto es el que más me preocupaba y que efectivamente el estudio de mercado demostró que no podía llevarse a cabo, ¿Por qué? Porque muchos empresarios creen que los consumidores van a adivinar que un producto es de buena calidad porque el empresario lo dice, pero eso debe demostrarse, en este caso con una campaña de lanzamiento muy potente explicando los beneficios del producto.

Aun así los test de producto y los Focus Group nos demostraron que en productos como los cosméticos, existe un umbral de precio psicológico por debajo del cual la calidad pierde toda credibilidad. Un producto que va a entrar en contacto con la piel, debe mostrar un mínimo de seguridad, y en este caso se demostró que el precio era una de las variables, sin perder de vista otros aspectos importantes como la marca, el establecimiento en el que se venden, el packaging y la propia calidad del producto.

El estudio también nos demostró que las perfumerías no tenían inconveniente en vender esta marca, puesto que la marca estándar que se vendía en tiendas de conveniencia no era conocida en este segmento. Para ello realicé entrevistas en profundidad con jefes de compras de las principales cadenas y con encargados de tienda explicando el concepto y mostrándoles el producto.

Las consumidoras probaron el producto en sus casas durante una semana y cuando les explicamos el precio al que se quería comercializar, no daban crédito. Por otro lado desconocían la marca estándar que se vendía en ese momento. Del estudio también se concluyó que las compradoras en establecimietnos de conveniencia, no se fijan en la marca y que el perfil además no coincide, ya que son mujeres muy jóvenes o mujeres de mayor edad pero que realizan esa compra de manera puntual para salir de un apuro.

La conclusión fue clara: el precio es una garantía de calidad para los cosméticos y en este caso tiene un componente psicológico importante que afirma la creencia de “a mayor precio, mayor calidad”. Por supuesto, se puede ofrecer un precio reducido pero siempre acompañado de una gran campaña de comunicación que genere la imagen deseada y de a conocer los beneficios.

Tras un exhaustivo store check analizando los precios de toda la competencia, se decidió lanzar la marca con una política de precios al mismo nivel que la marca más económica del mercado, y no por debajo. Todo ello acompañado de una importante fiesta de presentación en la casa Batlló en Barcelona, con una contundente acción de relaciones públicas.

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La importancia de los Focus Group en la toma de decisiones

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El Focus Group es una técnica cualitativa de investigación comercial, cuyos resultados son realmente útiles a la hora de ayudar a los responsables de marketing en la toma de decisiones.

Las técnicas cualitativas se basan en las ciencias de la psicología y la sociología, por lo tanto en el conocimiento del ser humano y sus motivaciones que derivan en comportamientos y hábitos de consumo determinados. De hecho el origen de esta técnica se compara con las empleadas en la psicología como las terapias de grupo, en las que los asistentes exponen sus sentimientos, preocupaciones o simplemente explican experiencias y el grupo da su opinión y también comparte las suyas propias, siempre guiados por un profesional, que dirige la conversación y motiva la participación de todos.

La técnica del Focus Group  aplicada al área comercial se basa en reunir a un grupo de personas con características comunes, por ejemplo ser clientes de una marca o simplemente tener unos hábitos de comportamiento parecidos, que será moderado por un profesional y tendrá una duración de entre 1:30h y 2h. El objetivo es obtener el máximo de información posible sobre el tema a tratar y sobre todo el POR QUÉ de sus opiniones y hábitos. No es necesario llegar a un consenso, se trata simplemente de la exposición de ideas, tipo debate, para llegar a una serie de conclusiones. Este tipo de información ayuda por ejemplo a la hora da valorar una campaña de publicidad ¿se entiende?, ¿se sienten identificados?, ¿es atractiva?, ¿aportarían alguna mejora? O también puede ser muy útil a la hora de detectar problemas en un producto o conocer la opinión que se tiene sobre una marca y la competencia entre otros muchos objetivos que se pueden alcanzar con esta técnica.

Se basa en la teoría de los grupos, que explica que en cualquier grupo espontáneamente se desarrollan unos roles (líder, desviacionista, humorista, pasivo, tímido, seguidor, antilíder…) y la exposición de ideas genera una dinámica enriquecedora en la que una cuestión lleva a otra. Es interesante detectar quién desarrolla cada uno de estos roles para controlarlos en caso de necesidad y sobre todo para tenerlos en cuenta a la hora de realizar el análisis.

El origen del Focus Group aplicado a la disciplina comercial se remonta a la II Guerra Mundial (1939-1945), en la que el gobierno de EEUU estudiaba el impacto de los mensajes militares entre la población, como sucede en muchas de las técnicas empresariales: planteamiento de las estrategias, objetivos y acciones; el origen viene del área militar.

A partir de entonces en EEUU se empleó esta técnica por parte de las grandes Agencias de Publicidad, para estudiar el mensaje, el cómo hacer que impactase entre el público objetivo y para analizar las necesidades no cubiertas.

La serie Mad Men en sus primeras temporadas describe a la perfección el nacimiento de estas grandes Agencias de Comunicación que trabajaban para las marcas más importantes del mercado (Philip Morris, PanAm Airlines, Chevrolet., campañas presidenciales de Kennedy, Nixon…) a partir de los años 50. En algunos de sus capítulos se puede ver cómo empleaban este tipo de técnicas, por ejemplo para buscar el slogan para una marca de cosmética, en concreto una barra de labios….

Las marcas de cosmética emplean frecuentemente este tipo de técnicas combinadas con el test de producto. Este es un tema muy interesante y que me da para otro post! Así que estad atentos porque dentro de poco os explicaré mi experiencia con un empresa de cosmética que quería dar un posicionamiento determinado a una nueva marca pero su estrategia de precios no cuadraba con la imagen… ¿y como lo resolvimos? Con un estudio basado en Focus Groups y test de producto…

Algunos pueden pensar que esta técnica ha quedado obsoleta,  pero eso no es cierto, sigue más viva que nunca, y por supuesto se ha adaptado a las nuevas tecnologías, se pueden realizar Focus Group online. Además como toda técnica, siempre que se pueda combinar con otra (cuantitativa, etnográfica, proyectiva, opiniones en redes sociales…) nos aportará una información todavía más rica.

Pero como digo a mis alumnos, para innovar en investigación siempre debemos tener muy claras cuales son las bases y a partir de ahí podemos permitirnos toda la flexibilidad que queramos basada en un conocimiento profundo de la materia.

Para más información no dudéis en contactar conmigo a través de las redes sociales de lacocina.pro!

Paz Carreira consultora de marketing y profesora asociada en la UB en el departamento de Empresa de ADE.